最新一期的千读Rap又来啦～
我们是如何看待金钱的？是什么让华尔街的银行家们对经济看走了眼？是什么让人们超出自己的经济能力去借贷？非理性是如何驱使我们作出决策的？我们如何才能摆脱经济危机的困扰？
传统经济学认为，我们都是理性的“经济人”，所作出的一切决策都是明智和的。然而现实中，我们的种种匪夷所思的行为却远非传统经济学家所说的那样完美。
PredictablyIrrational（《怪诞行为学：可预测的非理性》）一书中，杜克大学行为经济学家DanAriely将心理学引入经济学的研究中，用实验的方法彻底颠覆了主流经济学的“经济人”观点，告诉我们非理性是人类的本能，是主宰人类行为和决策的隐形力量；非理性不是杂乱无章的，而是可以预测和把握的。
学会驾驭非理性，才是理性的开始！
作者简介：
DanAriely，杜克大学行为经济学教授，著名的行为经济学家，获得心理学博士及商学博士学位。他的文章曾发表在许多重要的学术期刊以及大众媒体上，包括《纽约时报》、《华尔街日报》、《波士顿环球报》、《科学人》杂志和《科学》期刊等。著作有《怪诞行为学》和《怪诞行为学2》。
精彩分享：
分享者：梁海燕Helen博士，FoundersX基金创始合伙人，UstartX硅谷加速器创始人和CEO，清华x-Lab导师，主投前沿技术产业化，聚焦人工智能，大数据和智能机器人领域，已先后投资近20家初创公司；多次应邀在斯坦福大学，清华大学和中欧商学院讲座；曾在美国高科技行业从事新产品开发管理和早期技术投资多年；千读社群发起人,《创业时他们在读什么》主笔。
千读语音分享的文字版：
今天给大家分享一本关于认知偏差的书，纽约时报畅销书《PredictablyIrrational》，我看的是英文版，副标题是TheHiddenForcesThatShapeOurDecisions。这本书出版于年，作者是DanAriely。国内中文版译为《怪诞行为学：可预测的非理性》。
我先介绍一下作者DanAriely，他的经历比较特别，出生在纽约，在以色列长大。在读高中的时候，不幸经历了一次火灾事故，被诊断为严重的三度烧伤，因此有很长一段时间，医院接受恢复治疗，也是从那时起他养成了观察人们行为和心理的习惯，这也直接影响了他之后的研究方向。DanAriely的大学是在美国读的，是认知心理学和商业管理的双博士，他的认知心理学是在北卡罗来纳大学读的，之后到杜克大学读了商业管理。
作者的研究兴趣主要侧重在一个新的经济学领域，叫作行为经济学-BehaviorEconomics。博士毕业之后，DanAriely曾在MIT任教多年，之后去了杜克大学当教授，教心理学和行为经济学；他写过几本畅销书，今天分享的是其中的一本，另一本畅销书叫TheUpsideofIrrationality，也是讲认知偏差和非理性行为的。
这本书是站在经济学的角度来讲认知偏差的。在传统经济学中，通常有个前提假设，认为人们通常是理性的，认为人们在做决定的时候，会根据事实来分析得失，然后再做出决定。行为经济学是一个很新的领域，它的假设不同，认为人们在大多数的情况下是非理性的，我们的决定很多时候都会受到认知偏差的影响，认知偏差也有很多种。
这本书主要用实验的形式来介绍不同的认知偏差。作者设计的实验都十分有趣，推荐大家有时间可以看看这本书，这次我会选择六种认知偏差来做个简短分享。关于认知偏差，先讲一个有趣的真实的故事：在欧洲曾经进行过一个调查，是关于民众是否愿意在去世后捐赠自己的器官的调查。这个调查的结果出乎人们的意料，在法国、比利时、瑞典和奥地利，超过90%的人都同意捐赠器官，而同样的调查，在丹麦、荷兰、英国和德国，却显示愿意捐赠器官的人数比例不超过30%。研究者们看到调查结果觉得很奇怪，这些国家的文化背景和价值观很接近，为什么关于器官捐赠的调查结果却会如此不同呢？于是他们进行了非常仔细的研究。
关于这个捐赠器官的调查问卷，通常是放在大家考完驾照后的签字表上的，在上面会有一格选项，问你是否愿意捐赠器官。在同意率很低的这些国家中，调查问卷上写的是问大家是否愿意捐赠器官，并加入器官捐赠者计划。而在法国，问卷上写的则是，如果你不愿意捐赠器官，请在这里打钩。前者导致参与率很低的那种提问方式叫做OptIn，是直接问你要不要参与；而后者获得了较高参与率的提问方式，叫做OptOut，先假定你是同意的，不同意的话你再打勾选择。这样一个细微的问卷设计上的差别，导致了完全不同的调查结果，这就是一个关于认知偏差的非常有趣的例子。
下面来给大家简单介绍一下书中提到的6种认知偏差。
＃1.Relativity-相关性带来的认知偏差
第一种偏差叫相关性Relativity，是指人们在做决定的时候，通常要找一个参照物或是一个参考点。而这个参照物往往会影响我们的决定，使得做出的决定不一定是理性的。书中讲了几个有趣的例子，其中一个例子是关于作者收到的关于预订经济学人杂志的邮件的，邮件里面有三个选择，一个选择是如果只购买电子版的杂志，一年的费用是59美金，另一个选择是如果只购买纸质版，费用是美金，第三个选择是如果同时购买电子版和纸质版的杂志，也是美金。看完第三个选项大家会一定会觉得奇怪，既然第三个选择和第二个选择价格是一样的，还有谁会选择第二种只购买纸质版呢？同样的价格，如果选择第三种，就相当于电子版的杂志是免费的。
为什么选项会这么设计？它起到作用了吗？于是作者做了一个实验。他拿着这个问卷调查问了很多他的同事以及商学院的学生，看看他们如何选择。结果是愿意订电子版杂志的人数为参与调查人数的16%，中间一种没人选择，愿意订电子版加纸质版的人数是84%，大部分人认为这是一种更好的选择。
接下来作者又做了一个实验，类似的人群和同样的问卷，只是把中间的选项去掉了，只给大家两个选择，要么选择电子版的59美金一年，要么选择电子版加纸质版美金一年，这时候结果就完全不一样了。事实证明去掉中间的选项对人们的最终选择有着非常大的影响。这次实验的结果是，68%的人选择购买电子版，而只有32%的人选择购买电子版加纸质版，正是因为中间的参照物影响了大多数人的决定，这也是书的第一章讲的关于参照物的认知偏差。
＃2.SupplyandDemand-关于真实需求的认知偏差
第二种认知偏差讲的是市场供求SupplyandDemand，通常经济学家认为市场是有一定需求的，商品的供应会根据这个需求来调整，市场会决定商品是供不应求或是供大于求。这时候就需要知道到底什么才是真正的需求，这个需求有多理性，它在什么情况下会受到影响，这里的认知偏差就是什么才是真正的需求。
这里介绍一个认知偏差概念叫AnchoringEffect-锚定效应。作者也做了一个实验，对象是商学院的学生们。实验的内容是作者在讲台上放了一些巧克力，然后问大家愿意花多少钱来买这个巧克力。他要求每个人把自己社保账号的最后两位先写在纸上，然后再写出自己的答案。与之进行对比的还有另外一组对象，他们是直接写下自己的答案，最后发现这两组的实验结果是完全不一样的。
这两件完全不相关的事情，为什么会被放在一起呢？实验结果表明，社保账号最后两位数比较大的人，写下的愿意购买巧克力的价格会比其他人高出很多。这是为什么呢？因为实验对象写下社保账号和愿意购买的价格是在同一时间发生的，先写下的社保账号后两位的数字会直接影响到后面决定花多少钱来购买巧克力，虽然这种锚定效应的影响大家不能直观的看到，但它是确实存在的。
还有在生活中很普遍的购物。比如大家去买车的时候，所有的新车上都会贴一个所谓的出厂价，这个价钱其实就是在起一个锚定作用。还有商店或电商网站在促销时，都会标一个很高的原价和一个折后的价格。很高的原价就会产生锚定效应，让你觉得商品本来价值很高，降价之后购买会很划算，从而心安理得地去买。
关于真实的需求，还有一个很有意思的认知偏差叫HerdingEffect-羊群效应。当大家看到一家餐馆前排起了长队时，就会认为这家餐馆一定很好吃，所以才会有很多人排队。包括看演出也是一样，一旦开始排队了，大家就会假定这场演出是值得排队的，这些都是典型的认知偏差。
还有一种相关的认知偏差就是SelfHerdingEffect-自我的群聚效应，它是什么意思呢？就是一旦我们的行为有了一个固有模式，我们会倾向于保持这个模式。作者举了个例子，大家都知道星巴克的咖啡要比一般的咖啡贵，但是为什么大家都愿意去买呢？这也是自我群聚效应在起作用，作者自己试验了一下，平时他买咖啡时不会在意价钱，只是习惯每天上班路上要买一杯咖啡。有一天，他走进了星巴克，发现星巴克的咖啡比其他品牌都至少要贵1到2美金，但他还是愿意买来试一试。在第一周他去了两次之后，发现自己不自觉的总会去星巴克，虽然他知道星巴克的咖啡要比别的品牌贵。这是为什么呢？其实就是作者心理上的自我群聚效应。一旦他开始去星巴克，他就会把这件事作为他日常的生活的一个固有部分，几乎之后的每一天都会去，这也是一个在自我认知和决定层面的偏差。
上面讲的第二种偏差，也就是市场上的需求经常会受到很多认知偏差的影响，大部分的需求都不是真实的需求，而是一种非理性的行为所导致的。
#3.TheCostofZero-免费的代价，免费效应带来的认知偏差
接下来讲第三种认知偏差，书中叫TheCostofZero，也就是讲免费带来的效应。TheCostofZero免费的代价，既然免费的，它还能有什么代价呢？作者提到这句话：Weoftenpaytoomuchwhenwepaynothing，人们通常会忽视在拿到一件免费的东西的时候，付出了其他的代价，例如机会成本或时间成本等。关于这一点作者也做了很多实验，最后得出的结论就是，Zero-零这个数字在人类的情感中相当于一个情绪按钮，当你看到零或是免费这个设置的时候，自然会引发一种非理性的行为。因为人们通常很害怕失去什么，而Zero零会让你觉得很安全，觉得不会有任何损失，而无视于付出的其他代价，这就是免费带来的认知偏差ZeroEffect。
再举一个例子，父母都喜欢带小朋友去参观博物馆，一般的博物馆都会收取门票，但通常博物馆都会在每周的某一天或是节假日免费开放，这就导致很多父母会选择在免费开放的那一天带小朋友去参观，这里就有一个ZeroEffect，付出的代价会是什么？往往他们去了之后会发现人非常多，不管走到哪里都要排很长的队，这个Zero的真正代价是它浪费掉了你的很多时间，同时也使得参观的体验非常糟糕。
还有一个例子是女性购物时通常都喜欢货比三家，比较同一双鞋子或是同样的电子设备在不同商店的价格，然后再购买。这些价格往往都差不太多，但她们却忽视了做这件事情所花费的时间和精力成本，这个成本会远高于商品的差价，这也是人们容易忽视的ZeroEffect。
＃4，SocialNorm社会规范带来的认知偏差
第四种认知偏差我觉得很有趣，叫SocialNorm-有关社会规范的认知偏差。对于市场规范-MarketingNorm大家都很熟悉，我们都知道市场上的行为应该依据什么准则，但对于社会规范却不能有一个很明确的界定。社会规范是非常微妙的，人们有时候会分不清社会规范和市场规范的界限在哪里，一旦你把这两种规范混淆，往往会出现很糟糕的结果。
人类是社会动物SocialAnimal，很多时候我们在社会规范的范畴内会自愿的去做某些事情，而不希望牵扯到市场规范的范畴。例如当你搬家需要人手时，会想叫个朋友或邻居来帮忙，因为你觉得他们之所以会愿意来帮你，是因为他们把你当朋友。可假如你跟他们说，我给你10美金，你来给我帮忙吧，这时候朋友们会是什么反应？朋友们一定会说对不起，我没有时间，我有别的事情要做。因为他觉得你违反了本应遵循的社会规范，直接跨到了市场规范的范畴。
还有一个例子，很多银行为了维护老客户、争取新客户，它们会以家人姿态来面对客户，让客户产生一种错觉，认为这是属于社会规范的范畴。但实际上，任何商业机构遵从的都是市场规范，这也是为什么信用卡只要延期了就会有罚款－滞纳金的缘故。但这个滞纳金往往会让用户很愤怒，因为他们觉得银行既然把我当家人了，为什么还要收我这么多的滞纳金呢？这也是一个典型的认知偏差。
关于社会规范，作者也特别提到很多公司的组织行为和文化也是属于社会规范的范畴。因为在越来越多的公司里，大家会发现，用钱或物质来激励员工，都不如让员工觉得有归属感，更能激发他们的潜力，所以越来越多的公司会把社会规范引入到公司文化和对员工的激励当中来。
＃5，ThePowerofOwnership关于拥有者的认知偏差
第五种认知偏差叫ThePowerofOwnership，就是拥有者的认知偏差。当你拥有了某个东西之后，通常会对它有过高的估值。作者在校园里也做了一个实验，他所在的杜克大学，有一个有趣的传统，就是对篮球比赛然的狂热。每年的篮球赛季开始前，卖票的地方都要排长队，甚至要提前好几天扎起帐篷去排队，不然就很难抢到票。所以作者先去问了一些买到票的学生，看看他们觉得自己买到的票到底值多少钱。然后又去问了那些没买到票的学生，看他们愿意花多少钱来买赛季的门票，结果的偏差让他大吃一惊。他用打电话的方式问了几个买到了票的学生，说自己愿意出钱来买票，看他们会卖多少钱？结果两个学生的回答，一个说美金，一个说美金，价格低了不卖。但票的实际价格也就才多美金。教授又去问了几个没有买到票的学生，看他们愿意花多少钱来买票，这些学生的出价大都在到美金左右。所以这两种价格差别如此之大，正是因为拥有者的认知偏差。
作者给这个偏差也取了一个好玩的名字，叫IkeaEffect，也就是宜家效应，什么意思呢？因为宜家的家具购买之后都是需要自己去组装的，而组装过程需要投入很多的时间和精力，所以你会更加的珍惜和喜欢这些家具。但如果叫你的朋友们来看，他们会觉得不过如此，所以ThePowerofOwnership可以简单的用这个宜家效应来解释。
＃6.ThePowerofPrice关于价格的认知偏差
第六种认知偏差叫ThePowerofPrice。这个也很好玩，理解起来也很简单，就是不同的价格带来的强大效应，用一个词形容就是PlaceboEffect-安慰剂效应。医院做的一个小实验，医生给两组头疼的病人开头疼药，给他们开的都是同样的阿司匹林，但不同的是，他开药时和其中一组人说药是在药房买的，价钱是一美分，但效果很好；而和另外一组病人说，药的价格是50美分，然后再比较这两组病人吃完药后的效果。吃了50美分药片的一组病人症状明显好多了，而另一组病人则觉得症状没有改善，药没有起作用。但其实药本身没有任何区别，而是两组病人在知道了药的价格之后，产生了不同的认知偏差，安慰剂效应在药价更贵的这一组就起作用了。
关于安慰剂效应的例子，在日常生活中其实非常多，令人惊讶的是，在医学治疗里，也有很多例子。其实很多的医学手术或是药物，本身是不起任何作用的，但是病人在治疗后，却会有很显著的效果，这就是一个心理安慰而已。一个很典型的例子就是在美国很普遍的治疗关节炎的关节镜手术。对于关节有问题的病人，医生会在他的膝盖上开一个小口，然后用一个管子伸进去，在里面照一照，并取出一些软组织，最后再缝合。很多病人在做完手术的第一年病情会好转很多。有一些医生对这个手术产生怀疑，于是他们做了一个实验。两个组的病人，其中一组并没有真的做手术，只是在皮肤上划了个口子，然后告诉病人说做了关节镜的手术；而另外一组则是真的做了手术。结果是这两组的最终疗效并没有任何区别，只是病人知道自己真的做了手术，短期产生了自我安慰的效应而已。
历史上也有很多自我安慰的例子，各种文化里都有。作者发现，在18世纪意大利有一种虫粉用来治疗牙疼很有效，但是没有任何的医学根据。在当地，有一些类似巫师的人，当人们牙疼时，他们就会用虫粉抹在病人的脸上，然后病人的牙疼立马就会好了，这种没有任何药用的虫粉其实就是起了一个安慰剂的作用。包括在埃及，人们用木乃伊的粉末来治病，也是心理作用。在欧洲，也有一种皇室效应，叫做RoyalTouch，平民排队到皇室成员面前，然后皇室成员在他们头上摸一下，大部分人会很神奇的觉得被抚摸过后病就好了，有这种感觉的人会超过70%。这些都是认知的偏差，完全是自我安慰的心理在起作用。
作者分析，产生这种偏差背后的原因到底是什么呢？并不是这些行为完全没起作用，病人在接受这些治疗的时候，确实会产生不同的感觉，但是不同来自哪里呢？其实是自我安慰的效应会刺激大脑产生胺多酚和相关的荷尔蒙，这些分泌物会让人感觉很好，但它只能在短时间内起作用，而不会真的起到治疗作用，只是一个短时间的自我欺骗。
以上就是今天分享的六种认知偏差，这本书一共有15章，每一个章节里都提到了非常多的有趣实验，感兴趣的朋友可以仔细看看这本书。最后简单总结一下，所谓的行为经济学，就是想让我们知道在日常行为当中，人们在很多时候都是非理性的，而不像传统经济学所假定的人们原本是理性的。只有当我们了解了在何种情况下，哪些认知偏差会影响我们的决定时，才能够有意识的避免，不要掉入认知偏差的陷阱。我们可以自己来分析和判断自己的行为，看看里面会存在哪种认知偏差，然后主动来避免，我想这就是这本书想带给我们的启示吧。
这本书的最后，作者对于行为经济学，也提出了一个美好的愿景，就是希望更多的经济学家在知道认知偏差的存在之后，能将整个社会经济系统的规范进行更好的架构和设计，而不是在假定人都是完全理性的情况下来设计社会和经济的结构，这样才会有一个更真实美好而不是布满陷阱的社会。
好，谢谢聆听认知的偏差，记得行为经济学中的种种陷阱，保持清醒。
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